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Avec Cadbury, Kraft parie sur l'essor du chocolat et du chewing-gum

LEMONDE.FR Après le constructeur automobile Rover, la banque Abbey National ou le sidérurgiste Corus, un autre fleuron de l'économie britannique pourrait prochainement partir à l'étranger : le confiseur Cadbury, dont les barres chocolatées trônent en majesté dans tous les linéaires du royaume. Une entreprise créée par les quakers en 1824, des dissidents de l'Eglise anglicane à l'origine d'autres grandes firmes prestigieuses comme la banque Barclay's, et qui aurait, selon la légende, inspiré l'écrivain Roald Dahl pour son roman Charlie et la chocolaterie.
Le numéro deux mondial de l'agroalimentaire, l'américain Kraft Foods, a formellement déposé, lundi 9 novembre, une offre publique d'achat hostile de 9,8 milliards de livres (11 milliards d'euros), en numéraire et en actions, sur le propriétaire des marques Dairy Milk, Poulain ou Carambar. Un montant jugé "dérisoire" par la direction de Cadbury, qui avait déjà repoussé, début septembre, une première approche du groupe américain, qui proposait 10,2 milliards de livres.

Ces dernières semaines, Kraft Foods, déjà lesté d'une dette de près de 20 milliards d'euros, avait semblé hésiter à présenter une offre formelle. Notamment à la suite du décès brutal de son principal conseiller sur cette opération, Bruce Wasserstein, le patron de la banque d'affaires Lazard. Mais, contrairement à ce qu'attendaient les marchés, aucun autre groupe n'est venu contrecarrer son projet avec une offre concurrente. Et Cadbury présente un profil trop appétissant pour que Kraft renonce.

Malgré la crise économique, le marché mondial de la confiserie, d'un montant total de 162 milliards de dollars (108 milliards d'euros), soit environ 10 % du total des ventes dans "l'alimentation conditionnée", devrait en effet croître de 4 % en 2009, selon le cabinet Euromonitor. "La confiserie a jusqu'à présent démontré qu'elle était l'un des secteurs les plus résistants à la crise, explique Ildiko Szalai, analyste chez Euromonitor. Et en même temps, elle a déjà montré qu'elle pouvait offrir de fortes croissances lors des périodes d'expansion économique."

Surtout, les marchés du chocolat et du chewing-gum, deux des trois principales spécialités de Cadbury avec les bonbons, devraient connaître respectivement des croissances de 8,6 % et 10,3 % entre 2009 et 2014. "Sur ces deux segments, les groupes agroalimentaires réalisent même des marges plus importantes que sur les autres produits, note Arnaud-Cyprien Nana-Mvogo, analyste à la société de Bourse Aurel BGC. Les marques de distributeurs ont moins fait leur oeuvre qu'ailleurs. Le chocolat et le chewing-gum restent des achats plaisirs, où les gens sont très attachés à la marque."

Filiale du géant du tabac Philip Morris jusqu'en 2007, entreprise aux frontières sans cesse modifiées à coup d'acquisitions, Kraft est aujourd'hui à la tête d'un portefeuille de plus de 150 marques, allant des plats préparés au fromage sous cellophane, en passant par le café ou les biscuits.

Mais le numéro deux mondial de l'agroalimentaire, qui réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires aux Etats-Unis et seulement 13 % dans les pays émergents, a aujourd'hui besoin de sortir davantage de ses frontières, notamment à cause des campagnes antisucre menées outre-Atlantique. D'où l'intérêt d'acquérir Cadbury, très présent en Europe de l'Ouest, mais aussi en Amérique latine, où il réalise 18 % de son chiffre d'affaires, et en Inde, où il détient 70 % du marché du chocolat.

Grâce à cette acquisition, Kraft prendrait une place de choix dans le chewing-gum - où les marges approchent les 20 % - grâce aux marques Hollywood, Trident ou Stimorol. Jusqu'ici quasi absent de ce segment, le géant américain deviendrait le numéro deux mondial du secteur avec une part de marché de 28 %, juste derrière son compatriote Mars (36 %), qui n'avait pas hésité à débourser 23 milliards de dollars en 2008 pour s'emparer de Wrigley (Freedent, Airwaves, Orbit...).

Cette acquisition permettrait aussi à Kraft de passer de la troisième à la première place mondiale dans le marché du chocolat, qui pèse 88,7 milliards d'euros. Avec une part de marché de 15,3 %, le groupe américain devancerait ainsi Mars (M&M's, Snickers, Twix...) et le suisse Nestlé (KitKat...). Un moyen de peser davantage face à la grande distribution, mais aussi face à ses fournisseurs. A commencer par la Côte d'Ivoire, qui produit plus de 40 % du cacao mondial.

Clément Lacombe
Article paru dans l'édition du 11.11.09

Des portefeuilles comprenant des marques très connues

Cadbury. Le groupe, qui a réalisé un résultat net de 419 millions d'euros en 2008 pour un chiffre d'affaires de 6,7 milliards, possède notamment Dairy Milk, Poulain, 1848, Hollywood, Kiss Cool, Stimorol, Trident, Clorets, Carambar, Krema, Dentyne, La Pie qui chante, Malabar...

Kraft Foods. Le groupe, qui a réalisé en 2008 un résultat net de 2,02 milliards d'euros pour 29 milliards de chiffre d'affaires, possède, entre autres, Toblerone, Jacques Vabre, Carte noire, Maxwell, Grand'mère, Milka, Suchard, Côte d'or, LU, Ritz, Nabisco, Tassimo...

Source : http://www.lemonde.fr/economie/article/2009/11/10/avec-cadbury-kraft-parie-sur-l-essor-du-chocolat-et-du-chewing-gum_1265252_3234.html